LTV (Life Time Value) в современном бизнесе и маркетинге

Введение:
Показатель LTV (Lifetime Value) называют CLV или CLTV (Customer Lifetime Value) это средний доход компании с одного платящего пользователя. Данную метрику вычисляют по отдельным клиентским сегментам, например, LTV по группе мужчин или женщин, если у вас разные продукты для разной аудитории, так и по всем клиентам показатель LTV возможно вычислять одновременно. Показатель LTV необходим для анализа суммарной выручки с клиента, а также, для расчета окупаемости или ROI вложенных денег в привлечение, операционное обслуживание клиента и итоговый возврат инвестиций в показателях чистой прибыли.

Терминология:
LTV (Lifetime Value)– средний суммарный доход с платящего пользователя
Average Revenue (Av. Revenue) – средний чек с одной покупки
COGS (Costs of good sales) – издержки на каждой продаже
APC (Average Payment Count) Среднее количество покупок за весь жизненный цикл
CAC (Customer Acquisition Cost) – Стоимость привлечения платящего пользователя (Затраты на привлечение/Количество клиентов)
С - Абсолютная конверсия из визита на сайт платформы в клиента, который купил
C1 - Конверсия из визита в пользователя платформы
С2 - Конверсия из пользователя платформы в платящего пользователя
Unit Profit - Итоговая прибыль в расчете на один юнит (посетитель, пользователь, платящий пользователь)

Формулы:
Существует несколько формул расчета показателя LTV их можно отнести к двум моделям расчета –
1) Считаем только доход
LTV = (Av. Revenue x APC)
2) Считаем доход минус расход
LTV = ((Av. Revenue – COGS) x APC) – CAC)

Пример кейса "Зачем нужно считать показатель LTV?
Вымышленная история с отличным примером кейса "Деньги любят счет".

Иван решил запустить бизнес и среди множества бизнес-моделей, он выбрал "технологичный стартап". Решив зарабатывать на решении одной проблемы в секторе B2С (Бизнес для физического лица) и начал делать продукт. В итоге у него получилась платформа, которая давала людям выбор персонализированных туристических поездок за границу, удобным и быстрым способом.

Монетизация
Зарабатывать наш герой планировал на комиссии с каждой купленной "тур поездки", а основная часть выручки уходила туроператору и авиакомпаниям. Иван брал 3% с чека, который платил покупатель. Средний чек выручки с покупателя 65 000 руб. итого со среднего чека Иван имел чистую прибыль 3% равную 1950 руб.

Масштабирование и прогноз
У нашего героя все получилось с платформой и к нему пошли клиенты. Далее он решил сфокусироваться на качестве и возможностях продукта, а вопрос привлечения платящих пользователей отдать маркетинговому агентству. В тот самый момент Иван не знал ничего про юнит-экономику и про LTV и предполагал, что деньги вложенные в рекламу дадут однозначный прирост пользователей и со временем нужный рост прибыли. Пользователи увеличились, а вот прибыли было не столько, сколько ожидалось. Маркетинговое задание для рекламного агентства описывало "объем трафика" и конверсию в пользователя "платформы". Стоимость ежемесячных услуг рекламного агентства составляла - 50 000 руб.стоимость и в границах этого бюджета Иван получал минимум 3 000 новых посетителей на сайт и как итог 250 новых зарегистрированных пользователей "платформы".
А по скольку рекламные агентства в основном не берутся отвечать за продажи KPI было объем зарегистрированных пользователей на платформе.

Итоговый результат
Результатом этого эксперимента стал зафиксированный убыток. Пример юнит-экономики и показателя LTV посмотрите в этой таблице ПОСМОТРЕТЬ ТАБЛИЦУ

Анализ причин и следствия
Ошибка, которую допустил Иван
1) Иван сам не знал какой точный KPI нужен. Или какой CAC зафиксировать агентству, чтобы он не размыл имеющийся показатель LTV - суммарный доход с платящего пользователя.
а) Каналы не были протестированы
б) Наш герой не понимал как рассчитывать юнит-экономику. Какая метрика за что отвечает. Где узкое место и какие метрики можно увеличить или уменьшить, чтобы поднять LTV

Вывод
Ежемесячно вкладывая в маркетинг, Иван фактически масштабировал убытки, а не прибыль. В его бизнес модели есть много узких мест и одно из них это отсутствие повторных покупок APC, если бы этот показатель поменялся, то изменился бы следом показатель LTV и итоговая метрика Unit Profit стала бы уже положительной, а это значит, что каждый вложенный рубль в маркетинг давал бы прибыль. ПОСМОТРЕТЬ ТАБЛИЦУ

Итог
Считайте показатель LTV - суммарный доход с платящего пользователя
Cчитайте метрику CAC - расход на привлечение платящего пользователя
Продавайте больше и не масштабируйте убытки =)